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联想家用电脑基于市场细分的市场营销策略

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联想家用电脑基于市场细分的 市场营销策略 目录 ? 细分背景及结果…………………………………………………………….4 ? 产品开发……………………………………………………………………18 ? 配套服务……………………………………………………………………30 ? 渠道建设……………………………………………………………………39 ? 品牌推广……………………………………………………………………43 ? 基于市场细分的营销策略……… … ………………… …………………51 ? 研究目的: ?深度挖掘各细分市场中典型消费者的电脑消费特征与需求; ?针对营销中产品设计、配套服务、渠道建设和品牌推广四个环节,提出营销建议 ?研究方法: ?联想内部相关人员深度访谈:产品设计、产品开发、消费市场、营销推广部门 ?消费者定性座谈会 ?深度访谈参加部门: ?产品设计 ?产品开发 ?消费市场 ?营销推广 ?质量控制 ?消费者座谈会研究对象 (6组) ?高端普通型消费者(购机价格/预算购机价格7000元以上) ?低端普通型消费者(购机价格/预算购机价格7000元以下) ?高端完美型消费者(购机价格/预算购机价格8500元以上) ?低端完美型消费者(购机价格/预算购机价格7000元-9000元) ?学*型消费者(购机价格/预算购机价格7000元以下) ?先锋型消费者(购机价格/预算购机价格7000元以上) ?在过去半年内已购买家用PC的家庭电脑用户 ?计划在未来半年内购买家用PC的家庭电脑用户 研究方法 市场细分背景及结果 营销目的 市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余和提高 总体需求水* 目的 价格 通过下述途径最大限度地 提高利润 ?在现有市场中占据更大 的份额 ?获得更多的消费者剩余 ?提高总的需求水* 2 3 1 供应曲线 需求曲线 销量 消费水* “双线模式”产品线布局 应用超值线 性能高效线 高 旗舰型 (天骄) 中 超值型 高效型 (天瑞) (天麟) 低 普及型 (同禧) 消费心理 关注附加价值 关注基本价值 取向 “双线模式”中四类产品定位 用户群 产品诉求 旗舰型 关注产品附加应用,追求优异 品质和服务,对于价格不敏感 业界最先进的技术与应用,引 领未来发展方向 超值型 关注产品附加应用,追求品质, 具有实用的超值技术与应用, 强调服务,但要求价格合理 符合未来发展方向 高效型 只关注产品本身的配置,消费 较理性 强调电脑本身的技术和品质, 注重性能和价格的*衡 只关注产品价格,不关注应用 普及型 和性能 配置简单,经济实用 “双线模式”中四类产品销售策略 产品策略 应 用 超 值 应用增值 高举高打 型 性 能 主动出击 高 用性价比拉动 效 型 渠道销售策略 渠道高获利 渠道基本获利 市场推广策略 大量*面影视广告 +店面推广 店面推广为主 确定联想消费PC产品价值定位 ?价值集中于主要的细分市场(可 能会不止一个) ?以盈利扩大化为导向的销售量 ?依据市场细分建立产品品牌资产 以将独特的产品价值转换为竞争 优势 ?通过产品、销售及售后等营销各 层面进行客户关系管理 ? 试图掌握整个市场 ? 只注重扩大销量 ? 产品生命周期与产品品*ⅰ 资产积累存在矛盾 ? 产品与流通渠道缺乏匹配 ? 产品与消费人群缺少关联性,忽 略了客户终身价值 市场细分——营销与销售战略的基础 确定市场细分方法 了解市场细分特点 设计细分市场战略 主要工作 ? 了解可选用的市场细 分方法 ? 确定最佳的市场细分 方法 ? 了解各细分市场的关 ? 设计各细分市场的战 键购买因素 略,如 ? 了解客户对产品和服 务感兴趣的程度 ? 对各个细分市场的具 体需求进行深入分析 ? 确定不同细分市场的 经济效益 –产品开发 –服务设计 –渠道选择 –品牌推广 –价值定位 ? 与竞争对手相比较, 分析在不同细分市场 的竞争优劣势 实施难易程度 需求/态度/行为/心理 产品/服务的使用 收入/价值 市场细分的方法 ? “双线模式” 以新产品、新服务满足目标客户不同需求 人口学 地理 竞争优势/区分 “不同的你,不同的联想” 确定客户的年龄及性别特征 设身处地 通过细分了解客户需要 察言观色 ?购买程序是什么? ?挑选时哪些方面比较 重要? ?产品是如何使用的? 细心聆听 ?深入了解消费者 ?获得消费者的意见 ?利用定性和定量的 调研方法 ?从各种不同的渠道 获得对消费者和市场 的透彻了解(包括从 流通渠道、分销商以 及零售商等。) 细分结果与细分市场描述 学*型 ? 学历偏低,家庭收入偏低,多为普通职员、工人 的三口之家。 ? 消费行为易受产品价格、促销活动和销售人员推 荐的影响。 ? 电脑成熟度低,父母购买电脑的一个目的以及使 用电脑的主要目的都是学*,特别是为了孩子学 *。 学*型 14% 先锋型 ? 学历高,家庭收入高,男性多,单身人士多。 ? 消费行为目的明确,头脑冷静。 ? 因本身的电脑成熟度极高,所以更看重产品性能 ,不易受外界因素影响。对电脑的各种用途也使 用广泛,看重电脑数码功能等先进技术。购机预 算偏高。 先锋型 18% 普通型 普通型 33% ? 学历中等偏低,以大专和高中学历为主,家庭收 入中等。 ? 消费行为易受产品价格和促销活动的影响。 ? 本人的电脑成熟度中等偏下,但在购买电脑时会 请教亲朋好友,所以决策团体电脑成熟度属中等 水*。 ? 对同网络有关的电脑功能兴趣相对浓厚。 完时美尚型型 35% 完美型 ? 学历较高,家庭收入较高,以学生、男性居多。 ? 偏好高品质品牌,奉行“要买就买最好的”原则 ,在条件允许的情况下会选择相对最新高端配置 、相对最好的产品。追求与众不同,而对价格不 甚敏感。 ? 本人和



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